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Modelos de atribuição de mídia multicanal

Modelos de atribuição de mídia multicanal

Última atualização:
13/12/2022
Pessoa autora:
Diego
Categorias:

O que é atribuição de mídia multicanal? Para entender melhor, vamos imaginar uma jornada do consumidor.

  1. João ouviu um carro de som falando da promoção da hamburgueria do bairro, achou interessante, mas passou.
  2. Dias depois, ele foi impactado por um anúncio no Instagram com as fotos dos hambúrgueres… hummm, que delícia.
  3. No mesmo dia, ele estava no aplicativo e foi impactado por um anúncio de mídia programática.
  4. No final do mês, assim que recebeu o salário, João pesquisou no Google o nome da hamburgueria e clicou no anúncio do Google Ads.
  5. Acessando o site, João viu de cara o banner com a promoção, clicou e comprou online.
Exemplo de jornada do cliente

Neste caso, considerando um modelo de atribuição de “última interação” como padrão das ferramentas de Web Analytics, como o Google Analytics, seria atribuída 100% à venda para o canal de Google Ads. Mas, analisando a jornada do João, o esforço das mídias combinadas ao longo do tempo foi crucial para a conversão, concorda?

Então, de quem é o crédito?

Carro de som? Ou o gerente de mídia social da hamburgueria que chamou atenção no Insta? Será que foi a promoção? Foi da agência que fez o anúncio no Google Ads? Se olharmos no Google Analytics da Hamburgueria, a conversão foi atribuída ao anúncio do Google Ads.

Olhar o last-click, ou seja, atribuir as conversões para o último clique, há muito tempo deixou de ser o modelo de atribuição ideal para muitas empresas. “Mas Diego, qual seria o modelo de atribuição ideal para a minha empresa?” Não existe um padrão ideal, para cada empresa poderá variar.

Com a minha experiência em modelagens de atribuição, eu sempre testei alguns modelos até encontrar o ideal para aquele cenário.

Legal, qual ferramenta posso usar para medir essas atribuições?

Indico o Google Analytics, o relatório de conversões assistidas resume as funções e contribuições dos seus canais. Veja um exemplo:

Print do Google Analytics

Neste exemplo, podemos ver que algumas transações ocorreram depois de mais de 3 interações com as mídias utilizadas.

A primeira conversão, por exemplo, trouxe o usuário através da campanha de Google CPC. Depois, o usuário retornou diretamente, mas não comprou. Logo, foi impactado por um anúncio de Retargeting da Blue, clicou e não comprou. Na sequência, ele retorna ao site como tráfego direto e finaliza sua compra.

Neste caso, a conversão será atribuída por padrão ao tráfego direto. Mas, você pode usar os modelos de atribuição do Google Analytics, criar o seu modelo próprio de atribuição, importar modelos da galeria Google e testar dando pesos para cada etapa da jornada.

Exemplos de modelagem de atribuição no Google Analytics

No modelo de atribuição Última interação, o último ponto de contato (nesse caso, o canal direto) receberia 100% do crédito da venda.

No modelo de atribuição Último clique não direto, todo o tráfego direto é ignorado, e 100% do crédito da venda vai para o último canal por meio do qual o cliente chegou ao site antes de concluir a conversão (neste caso, o canal E-mail).

No modelo de atribuição Último clique do Google Ads, o último clique do Google Ads (nesse caso, o primeiro e único clique no canal Pesquisa paga) receberia 100% do crédito da venda.

No modelo de atribuição Primeira interação, o primeiro ponto de contato (nesse caso, o canal Pesquisa paga) receberia 100% do crédito da venda.

No modelo de atribuição Linear, cada ponto de contato no caminho de conversão (nesse caso, os canais Pesquisa paga, Rede social, E-mail e Direto) dividiriam a mesma porcentagem de crédito (25% cada) para a venda.

No modelo de atribuição de Redução de tempo, os pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conversão recebem a maior parte do crédito. Nessa venda específica, os canais Direto e E-mail receberiam a maior parte do crédito porque o cliente interagiu com eles dentro de algumas horas da conversão. O canal Rede social receberia menos crédito do que os canais Direto ou E-mail. Como a interação da pesquisa paga ocorreu uma semana antes, esse canal receberia um crédito significativamente menor.

A atribuição multicanal permite analisar e pressupor que uma certa porcentagem do crédito pertence a cada esforço de marketing que algum usuário viu antes de encontrar seu produto, serviço e permite que você veja os canais que estão alimentando mais o seu funil de conversão no digital.

Bom, você também pode criar um modelo de atribuição específico para o seu negócio. Segue, abaixo, um passo a passo para criar um modelo de atribuição ou importar um modelo da galeria Google.

Como criar um modelo personalizado?

Print do Google Analytics
  1. Acessar o Google Analytics;
  2. Conversões > Funis Multicanal > Ferramentas de Comparação de Modelos > Criar novo modelo personalizado

Como importar um modelo personalizado?

  1. Acessar o Google Analytics;
  2. Conversões > Funis Multicanal > Ferramentas de Comparação de Modelos > Importar modelo da galeria

Agora é hora de botar a mão na massa e testar os seus modelos de atribuição multicanal.No exemplo abaixo, eu criei um modelo dando mais peso à primeira interação, depois à última e com menos, as interações intermediárias.

Print do Google Analytics

E aí? Curtiu? Agora é com você!

Se você não conseguia responder perguntas como: “qual canal traz mais clientes?”, “qual canal gera mais vendas?”, ou melhor, “quais canais geram mais vendas?”, agora é a hora certa de determinar um modelo de atribuição de mídia multicanal para sua estratégia de marketing digital.